Также по теме

РЕКЛАМА

РЕКЛАМА (advertisement) – пропаганда идей, товаров и услуг, призванная повысить их привлекательность для потребителей. Является, наряду с пиаром (PR), главной разновидностью маркетинга.

Термин «реклама» происходит от латинского гесlаmо – «громко кричать»: самой ранней формой рекламы были громкие крики, которыми продавцы зазывали покупателей, расхваливая свои товары.

К рекламе в массовом сознании часто причисляют все виды маркетинга (например, «политической рекламой» часто называют то, что на самом деле является разновидностью PR). Чтобы понять их различия, можно сослаться на строгое определение рекламы, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер (отсутствие контакта продавца и покупателя лицом к лицу) отличает рекламу от личной продажи; оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации (бесплатных хвалебных упоминаниях о товарах или услугах); четкость установления заказчика отличает ее от пиара, источник которого часто бывает очень трудно установить.

Выделяют три основные функции рекламы:

информативная – сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями; сведения, где и в какое время продается товар;

психологическая – воздействие на чувства самооценки, соображения престижа, взгляды и предпочтения потребителей;

стимулирующая – напоминание, побуждение к покупке.

Основные задачи рекламы. В зависимости от того, каковы общие цели рекламы, выделяют две главные ее разновидности:

престижная реклама, которая формирует образ товара и имидж фирмы;

коммерческая реклама, которая стимулирует продажи, ускоряет товарооборот и помогает искать выгодных партнеров.

Реклама снижает психологический «барьер осторожности» у покупателя. У потребителя возникает притягательный образ товара, вызывающий положительные эмоции и хорошо запоминающийся.

Обычно под рекламой понимают только популяризацию конкретного товара. Однако такая реклама недостаточна. Следует учитывать, что товар неизвестной фирмы никогда не будут сразу же признан. Стереотип потребительского мышления всегда связывает качество товара с названием фирмы, которая, по мнению потребителей, и гарантирует качество. Вот почему обычная рекламная практика начинается с представления обществу самих фирм, их «имен», фирменных стилей (брэндов). Продвижение товара на рынок начинается с престижной рекламы (ее называют также корпоративной, фирменной или некоммерческой), которая прославляет не сам товар, а положительный образ предприятия. Лишь затем наступает очередь коммерческой рекламы, популяризирующей конкретный товар.

В зависимости от фазы жизненного цикла товара, используют три разных вида коммерческой рекламы.

1) Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

2) Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования постоянного спроса. Увещевательная реклама обычно стремится доказать преимущество одной марки товара над другой. Например, сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как зубная паста, стиральный порошок, дезодоранты, автомобили.

3) Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Это подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. В таких рекламных объявлениях часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся купленным товаром.

Рекламный процесс. Реклама – творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и соответствующего образования и художественного вкуса. В рекламном процессе участвуют четыре субъекта.

Рекламодатель – лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. Рекламодатель определяет перечень товаров, нуждающихся в рекламе, подписывая договор с рекламным агентством (рекламопроизводителем).

Рекламопроизводитель (рекламное агентство) – это лицо, перерабатывающее поданную рекламодателем «сырую» рекламную информацию в форму, готовую для распространения. Рекламное агентство находит оптимальные для данного конкретного случая методы рекламы и проводит рекламную кампанию, часто привлекая к ней рекламораспространителей.

Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации. Рекламные агентства доводят до рекламополучателя рекламную информацию через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в виде рекламных сувениров, наружной рекламы и т. д.

Может складываться ситуация, когда все три участника рекламных отношений выступают в одном лице (рекламодатель сам производит и распространяет рекламную информацию) или в двух лицах (рекламодатель сам лишь производит продукцию, а распространяет ее через других лиц; возможно и такое, когда одна организация по заданию рекламодателя и производит, и распространяет рекламную продукцию). Однако подобное случается редко, так как в рекламном бизнесе высока специализация.

Потребители рекламы – это те люди и / или организации, до сведения которых доводится реклама. Предполагается, что в результате воздействия рекламы, рекламополучатель должен усваивать и запоминать рекламную информацию, тем самым формируя психологические установки для покупки.

Формы рекламы. В зависимости от того, по каким каналам передают рекламную информацию, различают печатную рекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную рекламу, радио- и телерекламу, компьютерную рекламу.

Наиболее распространённый вид рекламы – это реклама в прессе. Она дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особенностей редакционной обработки (например, в газетах выделяются специальные рубрики типа «продам», «куплю» и т.п.), доходит до массового потребителя.

Теле- и радиореклама являются самыми дорогостоящими, но и зато и наиболее массовыми, охватывающими самые широкие слои населения. Сила их психологического и эмоционального воздействия наиболее высока. Их недостаток заключается в том, что зритель / слушатель не всегда успевает зафиксировать полезную для себя информацию (адрес, телефон).

В эпоху НТР все большую популярность завоевывает компьютеризованная реклама, сочетающая текст, рисунок, схемы, графику и звук. Главное достоинство компьютеризованной рекламы в том, что она может находиться в компьютерной памяти неограниченный срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысока. Компьютерной сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является Интернет. К основным видам компьютерной рекламы можно отнести электронную рекламу по принципу почтовой рассылки («спам»), интернет-конференции, электронную рекламу по принципу «загляните к нам» (с использованием баннеров на www-страницах).

История развития рекламы.

Реклама рождается одновременно с появлением конкуренции производителей. Самым древним рекламным текстом считают найденную в развалинах древнеегипетского Мемфиса надпись, прославляющую услуги одного из толкователей сновидений. При раскопках в Помпеях археологи нашли более тысячи рекламных надписей, призывающих посетить очередные гладиаторские бои, указывающие путь к ближайшей гостинице или таверне, призывающие голосовать за того или иного политика. Едва в 15 в. в Западной Европе возникло книгопечатание, как начали издавать массовым тиражом каталоги товаров.

Мощный импульс рекламная деятельность получила в эпоху рождения капитализма – общественного строя, основанного на конкуренции. Первым рекламным агентством считают созданное во Франции в 1629 Адресное бюро, куда мог обратиться любой, кто желал что-либо продать, купить, нанять и т.д. В 1657 в Англии появляется первое специализированное рекламное издание «Public Advertiser» (буквально – «Публичный рекламист»).

В эпоху НТР рекламная деятельность становится одной из важнейших отраслей не только сферы услуг, но и экономики в целом. Из-за огромного разнообразия товаров правильная организация рекламной компании часто становится куда более важной частью коммерции, чем само производство рекламируемого товара.