Также по теме

МОДА

МОДА (от лат. слова modus – мера, правило, предписание, способ, образ) – совокупность привычек, вкусов, предпочтений у данной среды в данное время (толковый словарь Ушакова), являющая механизмом регуляции человеческого поведения и выполняющая ряд определенных функций.

В русский язык слово мода пришло в 17 веке, было заимствовано из немецкого или французского (La mode, Mode). В эпоху Петра I оно означает «образец», «манер». С 1779 в России стал выходить журнал мод «Модное ежемесячное издание».

Вплоть до 19 века слово «мода» используется как синоним слову «обычай». В дальнейшем слова «мода» и «обычай» начинают толковать как антонимы, понимая под обычаем нечто традиционное и постоянное, а под модой – нечто быстротечное и проходящее.

Мода является объектом изучения многих гуманитарных наук одновременно – психологии, социологии, эстетики. Исследователи различают функции моды в обществе в соответствии с принадлежностью к той или иной сфере гуманитарного знания. К примеру, известный социолог, один из первых теоретиков моды, Г.Зиммель определяет моду как одну из многих форм жизни, посредством которых тенденция к социальному выравниванию соединяется с тенденцией к индивидуальному различию и изменению в единой деятельности. Социальное выравнивание возникает как результат психологической тяги к подражанию. По мнению Зиммеля, подражание позволяет снять с индивида ответственность за выбор и обеспечивает социальную опору. Вместе с тем, в индивиде живет и потребность к дифференциации, к выделению себя из массы. Мода позволяет удовлетворить и эту потребность, причем в условиях, когда возможности для самореализации индивида в других сферах ограничены, мода может приобретать самые экстравагантные формы. Как пример Зиммель приводит женскую моду 14–15 веков, сравнивая Германию и Италию. Если в Германии той эпохи женщинам возбранялись свобода передвижения и развития, они компенсировали это самыми гипертрофированными нарядами. В это же время в Италии женщины пользовались доселе невиданной свободой индивидуального развития, и у нас нет никаких сведений об экстравагантных нарядах в то время в том регионе. Вместе с тем функция разделения, как считает Зиммель, объясняет то, что новые моды чаще всего возникает в наименее консервативных, иногда маргинальных кругах общества – пария, подхватывая новую моду, выражает свое отношение к консервативному слою общества, которое его не принимает.

Отчасти, это мнение имеет под собой основу – кутюрье нередко становились люди с тяжелой судьбой или нетрадиционной ориентации, которые именно в мире моды могли сохранить свою инаковость, и в то же время выйти в совершенно иной слой общества благодаря своей творческой энергии и дару создания новых образцов для подражания. Таким образом, мода парадоксально объединяет в себе противоположные функции – связывания и разъединения.

Зиммель также подчеркивает такие характеристики моды как объективную беспричинность и отсутствие целесообразности при возникновении новых модных тенденций (особенно ярко эта характеристика проявляется в истории одежды и костюма). В качестве сущности моды он называет ее преходящий характер и ограниченность ее существования. Он замечает, что моде следует лишь часть группы (так называемые в современной модной теории трендсеттеры), другая же часть лишь стремиться следовать ей; когда мода охватывает всю группу, она сходит на нет. Т.е., мода обязательно должна распространяться, но в ее распространении кроется ее конец.

Особенную роль в развитии моды Зиммель отдают среднему сословию, которое, по его мнению, с одной стороны не так консервативно, как высшее общество, с другой стороны, развивается быстрее, чем низшие слои населения (и кроме того, имеет средство к такому развитию). И действительно, как показывает история костюма, именно с развитием среднего класса мода становится тем, чем она стала в наше время.

Зиммель пророчески предугадывает развитие моды в будущем. Он отмечает, что экономический подъем должен способствовать все более частой смене моды. Это связано с тем, что все больше людей могут позволять себе все быстрее следовать модным тенденциям. Как сказано выше, мода заканчивается в то момент, когда распространяется на всю группу. Чем быстрее меняется мода, тем дешевле она становится, так как потребители из всех слоев общества все же имеют определенную покупательную способность, и при быстрой смене модные предметы должны быть относительно дешевы, для того чтобы их покупали. А когда они становятся дешевле, это вынуждает производителей еще сильнее раскручивать маховик смены мод, чтобы получать прибыль. Однако моде все же свойственна тенденция к сохранению сил – она стремится достигнуть своих целей с наименьшими затратами энергии. Именно поэтому она все время возвращается к прежним формам, в соответствии с поговоркой «все новое – хорошо забытое старое».

Российский социолог А.Б.Гофман в исследовании, посвященном моде, определяет ее как один из механизмов социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения: индивидуального, группового и массового. В соответствии с этим определением модные стандарты – это разновидность культурных образцов, т.е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксированные в культуре особыми средствами, отличными от самого этого поведения и его биопсихических моментов. Реализуются модные стандарты посредством модных объектов, которые могут быть как материальными, так и нематериальными. Те или иные объекты входят в моду модными значениями, то есть замещают и указывают на некие ценности, которые в определенной социальной группе воспринимаются как модные. Ценности моды Гофман разделяет на атрибутивные или внутренние ценности моды, к которым он относит современность, универсальность, демонстративность и игру, и на денотативные или внешние ценности, которые, в отличие от неизменных атрибутивных ценностей, бесконечно разнообразны. Следуя одним и тем же стандартам и через посредство одних и тех же атрибутивных ценностей, различные категории участников моды, в зависимости от тех или иных факторов, в конечном счете, на денотативном уровне могут быть ориентированы на различные и даже противоположные этические, эстетические, политические и прочие ценности. Результатом этого процесса является поведение участников моды, ориентированное на стандарты, объекты и ценности моды. Так как Гофман рассматривает моду как социальный регулятор, он выделяет семь основных ее социальных функций:

– функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образцах, – единообразие проявляется в том, что один и тот же модный стандарт принимается множеством индивидов, обеспечивая согласие и взаимопонимание между ними. Одновременно с ним сосуществуют и другие модные стандарты, выходящие из моды и входящие в моду. Все они вместе формируют разнообразие модного процесса.

– инновационная функция, – мода порождает новизну. Процесс модной инновации Гофман рассматривает трояко: инновация посредством традиции (пересмотр поколением того, что ему досталось по наследству), инновация посредством заимствований из других культур, и инновация-изобретение, внедрение подлинно новых элементов. Модное нововведение и модное устаревание – две необходимые составляющие части одного процесса, который в первую очередь способствует адаптации общества и индивидов к изменяющимся условиям их существования.

– коммуникативная функция, – важнейшая функция моды, при которой, при передаче модных стандартов, передаются так же и обозначаемые ими ценности. Индивид, придерживаясь определенной моды, отправляет сообщение об образе своего идеального «я». В процессе модной коммуникации можно выделить три группы: производители, создающие модные стандарты и объекты, потребители, усваивающие и использующие их в своем поведении и распространители, передающие модные стандарты и объекты от производителей к потребителям. Производители – это творцы и изготовители объектов, претендующих на то, чтобы стать модными. Распространители – торговля, средства массовой информации и реклама. Потребители могут быть пионерами, ранними усвоителями (трендсеттеры), ранним большинством или подражателями, поздним большинством и отстающими. Как понятно из названий, разница между этими группами заключается в скорости принятия модного стандарта.